Son illərdə banklar arasında rəqabətin əsas alətlərindən biri məhz yüksək keşbek (“cash back”) proqramları olub. Keşbek əslində bank üçün əlavə xərcdir. Müştəri sayı və kart əməliyyatlarının həcmi artdıqca bu xərclər də yüksəlir. Buna görə də banklar ilkin mərhələdə təklif etdiyi yüksək faizləri sonradan daha balanslı səviyyəyə endirməyə üstünlük verir. Bu, müəyyən mənada kampaniya mərhələsindən dayanıqlı biznes modelinə keçid kimi qiymətləndirilə bilər. Bankların “keşbek” faizlərini mərhələli şəkildə azaltmasının bir neçə iqtisadi və biznes səbəbi var:
- Müştəri cəlbetmə mərhələsi başa çatır – Bir çox bank yeni kart məhsulunu bazara çıxararkən yüksək keşbek təklif edir. Məqsəd qısa müddətdə çoxlu müştəri qazanmaqdır. Müəyyən müştəri bazası formalaşdıqdan sonra isə bu kampaniyaların maliyyə yükünü azaltmaq üçün faizlər aşağı salınır.
- Xərclərin optimallaşdırılması – Keşbek əslində bankın marketinq xərclərindən biridir. Kart istifadəçilərinin sayı artdıqca ödənilən keşbek məbləği də yüksəlir. Banklar gəlirlilik göstəricilərini qorumaq üçün bu xərcləri yenidən nəzərdən keçirirlər.
- Kart əməliyyatlarından əldə olunan gəlirlərin azalması – Banklar kart əməliyyatlarından müəyyən komissiya gəlirləri əldə edirlər. Əgər bu gəlirlər keşbek ödənişlərini kompensasiya etmirsə, proqramın şərtləri dəyişdirilir.
- Bazarın doyması – Bir neçə il əvvəl yüksək keşbek banklar arasında əsas rəqabət aləti idi. Hazırda isə mobil tətbiqlər, sürətli xidmət, kredit məhsulları, taksit imkanları və digər üstünlüklər də ön plana çıxıb. Bu səbəbdən bəzi banklar yüksək keşbek siyasətindən uzaqlaşırlar.
Bu, müştəri sayının azalmasına səbəb ola bilərmi?
Qısamüddətli perspektivdə müəyyən narazılıq yarada bilər. Xüsusilə kartı məhz yüksək keşbek üçün seçmiş müştərilər alternativ banklara keçə bilərlər. Lakin praktikada müştərilər bank seçərkən yalnız keşbekə baxmırlar. Aşağıdakı amillər də mühüm rol oynayır:
- mobil tətbiqin rahatlığı;
- kartdan istifadənin sadəliyi;
- bankomat və filial şəbəkəsi;
- köçürmə imkanları;
- kredit və depozit məhsulları;
- müştəri xidmətlərinin keyfiyyəti.
Əgər bank bu sahələrdə güclüdürsə, keşbek faizinin azalması müştəri axınına ciddi təsir etməyəcək.
Müştəri rəyi nəzərə alınmalıdırmı?
Keşbek proqramları bir növ bankla müştəri arasında formalaşmış gözləntidir. Keşbek faizlərinin tez-tez və ya kəskin şəkildə azaldılması müştəri davranışına təsirsiz ötüşmür və etimadın zəifləməsinə səbəb ola bilər. Xüsusilə kartı məhz yüksək keşbek imkanlarına görə seçən istifadəçilər alternativ bank məhsullarına yönələ bilərlər. Müasir bankçılıqda müştərinin bir bankdan digərinə keçidi əvvəlki dövrlərlə müqayisədə daha asandır və bu amil bankların qərarlarını daha diqqətlə verməsini tələb edir.
Hesab edirəm ki, hazırda müştərilər üçün ən həssas məqam adətən faizlərin azalması deyil, dəyişikliklərin gözlənilmədən və kifayət qədər izah edilmədən tətbiq olunmasıdır. Buna görə də banklar:
- dəyişiklikləri əvvəlcədən elan etməli;
- səbəbləri izah etməli;
- alternativ üstünlüklər təqdim etməli;
- müştəri rəylərini və şikayətlərini təhlil etməlidirlər.
Nəticə etibarilə, keşbek faizlərinin azaldılması bankların gəlirlilik və xərclər balansını qorumaq cəhdinin nəticəsi kimi qiymətləndirilə bilər. Lakin rəqabətin getdikcə artdığı mühitdə banklar unutmamalıdırlar ki, müştəri loyallığı yalnız maliyyə göstəriciləri ilə deyil, etimad və şəffaflıqla da formalaşır. Bu baxımdan müştəri rəyi sadəcə dinlənilməli deyil, məhsul siyasətinin formalaşdırılmasında nəzərə alınmalı olan əsas amillərdən biri hesab edilməlidir.
Müəllif: Elnur Quliyev
